Anreize, die über die Motive wirken – Inhalte

Anreize wirken (vgl. auch Abbildung Motivation) vor allem dann, wenn sie auf die passenden persönlichkeitsspezifischen Motive treffen. So ist für eine Person, die vor allem sozial orientiert ist und sich primär des sozialen Austausches wegen in der Community aufhält, ein Umfeld besonders anregend, das sozialen Austausch fördert und ermöglicht. Beispielsweise durch das Einblenden von Profilinformationen, die eine Gleichartigkeit aufzeigen (Personen mit ähnlichen Interessen und Werten bilden in der Tendenz engere Beziehungen als solche, die unterschiedliche Interessen und Werte haben). In den nächsten Abschnitten sind exemplarisch Anreize aufgeführt, die sich an persönlichkeitsspezifischen Charakteristiken orientieren.

Interessante und aktivierende Inhalte sind die Grundlage aller funktionierenden Communities. Sie aktivieren die Nutzerinnen vor allem zum Lesen der Beiträge. Es sind die Inhalte, die mit der Motivation etwas Neues zu lernen, interagieren. Als stimulierend werden Inhalte mit Mehrwert, interessante sowie kontroverse Inhalte interpretiert. Einige Firmen setzten auf ein umfangreiches Monitoring, um zu wissen, wer über sie redet. Wenn Diskussionen in Foren oder auf anderen Plattformen stattfinden, wird versucht, auf die eigene Plattform zu lenken.

Wichtig ist zu wissen, wo die Leute sind, was sie beschäftigt, welche Themen diskutiert werden und welche besser auch gemieden werden sollten. Bei den Inhalten in Communities geht es einerseits darum, kurzfristig neue Nutzerinnen und Nutzer durch spannende und suchmaschinenrelevante Inhalte anzuziehen, andererseits aber auch Community-Nutzerinnen und Nutzer durch formatspezifische Aspekte zu User Generated Content zu aktivieren. Dies hat auch mit dem Reifegrad einer Community zu tun. In frühen Phasen des Dialogs mit der Kundschaft wird eher auf die Bereitstellung von Inhalten gesetzt. Je mehr Interaktion entsteht, desto mehr liegt der Fokus auf dem Dialog und Austausch.

Inhalte werden von allen Expertinnen und Experten als wichtigstes Element genannt, um Community-Mitglieder zur Partizipation zu bringen. Für Unternehmen ist die Herausforderung einerseits, Inhalte zu publizieren, die die Community im weitesten Sinne interessiert und andererseits aber auch den Unternehmensinteressen entgegenkommen. Wenn es nur darum geht, einen Effekt zu erzielen, besteht die Gefahr, dass vor allem auf sogenannten «Katzencontent» gesetzt wird. Umgekehrt bestimmt eine Community in der Regel selber, welche Themen sie als interessant und relevant einschätzt. Besteht ein Interesse an einer gemeinsamen Sache, ist die Wahl der Themen einfacher und der Austausch reger. Ist eine Community insbesondere als Service-Community aufgebaut, dann erwarten die Kundinnen und Kunden vor allem schnelle und präzise Antworten. Die Interaktion steht dabei nicht im Vordergrund, sondern die Beantwortung von anstehenden Fragen oder Problemen. Dies ist etwa bei der SBB oder auch bei Helsana ein zentrales Anliegen. Das Verbreiten von einfachen und verständlichen Informationen, die etwa den Produktnutzen erhöhen oder den Nutzenden das Gefühl geben, Zugang zu exklusiven oder speziell aktuellen oder nützlichen Informationen zu erhalten, ist für viele Nutzerinnen und Nutzer auch genügend Anreiz, um bei Bedarf eine Community zu nutzen.

Damit Inhalte von den Nutzerinnen und Nutzern in sozialen Netzwerken weiterverbreitet werden, ist es auch wichtig, dass sie sich damit – je nach Art des Netzwerks – profilieren oder positiv darstellen können. Nutzerinnen und Nutzer von Online Communities teilen in der Regel nur Inhalte, die auch zu ihrer sozialen Identität passen und diese entsprechend positiv unterstützen. Nur mit qualitativen, nützlichen und glaubwürdigen Inhalten kann das Bedürfnis nach Sicherheit befriedigt werden. Und letztlich sind es die unterhaltsamen Inhalte, die Menschen mit einem grossen Interesse an dem Thema Freude bereiten und begeistern können.