Der Wert von Communities

Innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens kann eine Community ganz unterschiedliche Funktionen haben, die von der Produktentwicklung bis zur Produktion, vom Marketing bis hin zum Vertrieb und dem Service reichen. Ziel ist in den meisten Fällen eine erhöhte Kundenbindung und Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Im Gegensatz zu klassischen Kundenclubs geht es dabei nicht primär um die Sicherung von monetären Vorteilen oder Belohnungen. Dies sind beides Aspekte, die von Experten durchaus kritisch beurteilt werden, wenn es darum geht eine Verbundenheit herzustellen. Grundsätzlich gilt, je näher jemand am Unternehmen ist, desto mehr Bindung entsteht. Entsprechend gross sind die Bemühungen, die Kunden über Communities zu binden. Im besten Fall schützt eine starke Community das Unternehmen bei Anfeindungen von extern, da sich die Mitglieder solidarisieren. Sie kann zudem als Radar für Veränderungsprozesse dienen, weil Themen frühzeitig aufgenommen und diskutiert werden.

Der Wert für ein Unternehmen wird dann offensichtlich, wenn es gelingt, dass sich die Community gegenseitig unterstützt, dem Unternehmen verpflichtet ist und das Unternehmen selber auch durch Inputs voranbringt. Zudem liefern Communities eine Unmenge an Daten. In einigen Fällen übernehmen Online Communities auch wertschöpfende Unternehmensaktivitäten wie beispielsweise einen Teil des Kundensupports, Pretests von Produkten oder die Innovationsentwicklung. Damit kann nicht nur das Markeninvolvement, sondern auch die Toleranz gegenüber Fehlern, die Zufriedenheit mit der Marke, die Wahrscheinlichkeit von Cross-Selling oder das Volumen pro Kauf steigen.Inzwischen werden weltweit täglich neue Online Communities aufgeschaltet. In der Schweiz verfügen etwa Migros, Helsana, Swisscom und neu auch die SBB über eine unternehmenseigene Online Community, die sie einerseits für Service und Innovation aber auch zur langfristigen Kundenbindung und -unterstützung einsetzen. Daniel Schwarz, Community-Manager der SBB äussert sich zu den Zielen folgendermassen:

Mit dem Aufschalten einer Community-Plattform allein ist es aber nicht getan. Nur wer versteht, weshalb sich Personen in ihrer Freizeit in einer bestimmten Community engagieren, kann diese auch entsprechend gestalten und damit die besten Voraussetzungen für eine aktive Online-Gemeinschaft rund um ein Thema oder eine Marke schaffen.