Implikationen für Unternehmen

All diese Charakteristika gelten für Communities von Unternehmen, wie auch für selbstorganisierte Communities. Grundsätzlich sind es immer die Mitglieder, die eine Interessensgemeinschaft bilden und die Inhalte, Ausrichtung und im Wesentlichen die Weiterentwicklung der Community bestimmen. Entsprechend sollten Unternehmen nicht nur überlegen, wie sie eine Community für sich nutzen können, sondern was Leute dazu bewegt, Teil einer Community zu sein. Sie müssen vom Verständnis weg-kommen, dass sie primär Informationen verbreiten, die von ihnen gesteuert werden, geplant sind und direkt ein Kommunikationsziel verfolgen. Als Gemeinschaft bieten Online Communities den Nutzerinnen und Nutzern langfristig das Gefühl, sozial eingebunden zu sein und können damit die Bindung zum Unternehmen sowie die Loyalität zu einer Marke oder einem Produkt stärken und die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit steigern.

Wer die Community als reines Marketinginstrument sieht, das beliebig gesteuert, beliefert und benutzt werden kann, der wird in der Realität scheitern. Eine Community ist ein dynamisches Gebilde, das nicht statisch ist, sondern sich laufend weiterentwickelt und dabei auch neue Herausforderungen mit sich bringt. Eine eigene Community verschafft den Unternehmen direkten Zugang zu einem sehr loyalen Kundenkreis, der sich entweder zu einer Marke oder auch zu einem bestimmten Thema gefunden hat und sich dazu austauscht. Was so einfach und überzeugend klingt, ist aber ein langfristiges Engagement, das nicht nur erhebliche Ressourcen bindet, sondern auch eine ehrliche Auseinandersetzung mit den eigenen Kunden, dem Unternehmen und auch den eigenen Vorstellungen vom Nutzen einer Community erfordert. Der Experte Manuel Nappo bringt das folgendermassen auf den Punkt: