Studie: Wie eine Community bewegt werden kann

Wenn bekannt ist, welche Bedürfnisse die Nutzerinnen und Nutzer haben und wie diese mit der Partizipation zusammenhängen, können Community-Managerinnen und -Manager Anreize setzen, die zielgerichtet wirken. Bei der Ausrichtung der Anreize (wie zum Beispiel eine Anerkennung oder eine Rangliste) unterscheiden wir nicht nur zwischen unterschiedlichen Grundbedürfnissen, an welchen die aktivierenden Elemente ausgerichtet werden, sondern betrachten auch Rahmenbedingungen, welche für ein langfristiges Engagement förderlich sind. Dazu zählt zum Beispiel eine gewisse Gestaltungsfreiheit, wenn es um die Aktivität in der Community geht oder wenn die Mitglieder erleben, dass sie mit ihrem Tun zu etwas Grösserem beitragen können.

Weiter gibt es Anreize, die nicht über die Grundbedürfnisse wirken. Das sind vor allem materielle Anreize, die etwa bei Wettbewerben zum Einsatz kommen. Diese müssen mit Vorsicht eingesetzt werden, da sie langfristig einen Gewöhnungseffekt herbeirufen können und Community-Nutzerinnen und -Nutzer sich nur noch dann engagieren, wenn sie auch materiell belohnt werden. Neben den genannten Anreizen spielen auch aktivierende Inhalte eine wichtige Rolle. Ziel ist es, die Nutzerinnen und Nutzer zu einem immer höheren Engagement zu bringen. Das Modell von Forrester Research geht davon aus, dass sich eine Online Community weiterentwickelt und ein partizipatives Modell, bei der sich die Mitglieder engagieren, eine höhere Entwicklungsstufe darstellt.

Während die materiellen Anreize vor allem eine Rolle dabei spielen, Nutzerinnen und Nutzer in eine Community zu holen und sie zu motivieren erste Schritte zu unternehmen, sind Anreize, die auf die Grundbedürfnisse wirken in einem späteren Mitgliedsstadium relevant. Dies gilt auch für die Rahmenbedingungen, die für nachhaltiges Engagement förderlich sind. Die folgenden Anreize ordnen wir deshalb anhand ihres User-InvolvementGrades: Zuerst folgen Anreize, die Nutzerinnen und Nutzer in eine Community holen können (materiell), dann gehen wir auf die Anreize ein, welche auf die Grundbedürfnisse wirken und wenig User-Involvement benötigen (z. B. interessante Inhalte). Schliesslich kommen wir zu den Rahmenbedingungen, die eine umfassende Beteiligung der Userinnen und User unterstützen (z. B. Partizipation bei der Produktentwicklung) und für ein langfristiges und tiefergehendes Engagement förderlich sind.

Am Schluss des Kapitels wird zusätzlich kurz auf Gamification eingegangen, verstanden als kombinierte Technik um persönlichkeitsspezifische Anreize einzusetzen, zusammen mit Rahmenbedingungen wie der Autonomie. Die Zusammenhänge ergeben sich aus einer Zusammenfassung der Erkenntnisse aus Gesprächen mit Fachpersonen aus der Social Media Managementpraxis (vgl. Liste der befragten ExpertInnen), Interviews mit Userinnen und Usern, eigenen Umfragen bei Userinnen und Usern sowie Hinweisen aus der Literatur.