Was führt zu Partizipation?

Um zu verstehen, wie Partizipationsverhalten entsteht, sind Modelle aus der Psychologie klärend. Wegweisend ist dabei das Motivationsmodell von Rheinberg. In Anlehnung an diese Grundlagen geht auch dieser Leitfaden davon aus, dass Partizipationsverhalten nicht einfach entsteht oder vorhanden ist, sondern ein Produkt aus individuellen Motiven und situativen Anreizelementen ist. Motive sind dabei individuelle Ziele und Bedürfnisse, die eine Person zu bewegen, etwas zu tun. Dazu zählt etwa das Bedürfnis anderen zu helfen, etwas zu lernen oder das Ziel, andere zu beeinflussen. Die Motive sind individuell unterschiedlich, lassen sich aber bestimmten Kategorien zuordnen, die später im Detail erläutern werden. Diese Motive treffen auf Anreize und falls diese passen, resultiert daraus Partizipation. Diese Zusammenhänge sind in unserem Modell in Abbildung 2 dargestellt. Das heisst im Fall von Communities, dass es wichtig ist, dass Unternehmen mit den Motiven ihrer Community-Mitglieder vertraut sind. Das bedingt, dass sie ihre Zielgruppen sehr gut kennen und wissen, wie sie funktionieren und interagieren.

Im Falle von Online Communities sind Anreize zum Beispiel Beiträge, Rückmeldungen durch die Moderation oder funktionelle und gestalterische Elemente, die auf ein stärkeres Partizipationsverhalten abzielen. Dazu zählen Auszeichnungen, Ranglisten oder Badges, die eine besondere Leistung sichtbar machen. Eine andere Variante sind Feeedbacksysteme, die es Nutzenden ermöglichen, ihre Dankbarkeit für eine hilfreiche Antwort kund zu tun oder mit «likes» besonders wertvolle Posts zu bewerten.

In zahlreichen Communities übernehmen auch Moderatoren diese Aufgabe, in dem sie Beiträge von Usern verdanken und damit ihre Wertschätzung ausdrücken. Über die Anreizelemente kann ein Unternehmen das Partizipationsverhalten beeinflussen. Ein sinnvoller Einsatz der Anreizelemente ist aber nur möglich, wenn die Motive der Zielgruppe bekannt sind. Für das psychologisch wirkungsvolle Management einer Community müssen folglich zuerst die Motive verstanden und danach entsprechend die Anreizelemente ausgewählt werden.